在中国市场深耕25年的星巴克，正面临着前所未有的挑战。一场由新兴咖啡品牌库迪、瑞幸发起的“9.9价格战”，不仅让整个咖啡行业硝烟弥漫，也让这个曾经高高在上的咖啡帝国第一次对外展露出它的焦虑。
以往，星巴克以其独特的咖啡文化和高端定位，保持了平均每单约30元的客单价。据报道，面对市场上此起彼伏的优惠促销，近日星巴克也不得不放下身段，推出了诸如“满60元减10元”、“55.9元三大杯”、“45.9元双大杯”等一系列优惠券策略，使得一杯星巴克咖啡的实际支付价格降至20元左右，这一举措无疑是对传统定价体系的一次重大调整。
星巴克的改变远不止价格。一方面，对于顾客消费行为的引导变得更加明确，甚至出现了“消费入座”的要求，尽管星巴克官方否认存在强制消费的规定，但在社交媒体上关于未消费被劝离的讨论已沸沸扬扬。另一方面，星巴克门店被要求开放大门经营，这与过去一些店铺选择紧闭大门营造私密氛围的做法大相径庭，背后反映出的是积极吸引客流的迫切需求。
与此同时，星巴克内部管理也呈现出更加严格的态势。据离职员工透露，门店对员工的业绩考核愈发严苛，伴随着工作量的增加与薪资调整不成比例，员工流失问题日益严重。这种高压环境与以往星巴克所倡导的员工友好文化形成鲜明对比，引发了内部的不满与外界的关注。
尽管星巴克中国董事长王静瑛曾公开表示无意参与价格战，更注重高质量、可持续的增长，但现实的市场压力迫使星巴克不得不采取一系列措施以应对激烈的市场竞争。一方面，星巴克试图维持其高端形象，另一方面又不得不在价格策略上做出妥协，这种“双面”态度实则反映了高端品牌在市场变革面前的矛盾与挣扎。
瑞幸咖啡的迅速崛起成为不可忽视的力量。2023年，瑞幸实现了营收的大幅增长，甚至在总销售额上首次超越星巴克中国，这标志着中国咖啡市场的新势力正在改写传统格局。根据彭博社的报道，2023年，瑞幸在中国市场的总销额为248.6亿元（约合34.5亿美元），首次超过了星巴克在中国市场的31.6亿美元 。此外，其他本土品牌如霸王茶姬也展现出了勃勃雄心，5月21日其创始人张俊杰在一场活动中豪言，2024年霸王茶姬总体销售额目标是超越星巴克中国。
未来竞争格局可能会怎么演绎？民生证券指出，目前咖啡市场需求仍然不成熟，而短期供给过快增加导致行业拥挤度提升&供给前置，对存量门店带来一定的稀释；高质量的行业供给增加是趋势，但短期低质量供给将继续出清。而对于是否会出现大的新进入者，在相似的模式模型下与已有公司竞争需要“烧钱开店&促销”，新进入者需要拥有较为雄厚的资本基础，或拿到量级大的融资；而以“差异化”的模型进入市场，满足市场的空白需求，或将占据“一席之地”。
天风证券研报分析，中国咖啡市场广阔，随着现磨咖啡品牌连锁化率提高、人均消费量的提高仍具渗透空间。复盘日本，咖啡品类是能在老龄化趋势下持续增长的饮品品类。国金证券分析，1990年之后出生的咖啡世代是最重要的可具备对标潜力的消费群体。对于80/70/60后咖啡消费抱以太大希望，极有可能导致对中国大陆咖啡消费天花板的高估。乐观预期下，考虑到1990年后出生人群对咖啡接受度之高以及社会压力的加大，可以对标日本。日本从1960年0.12kg/人/年提升至1989年2.5kg/人/水平的速度参考性较强。
本文源自：金融界
作者：AI君